Rencontre avec Abdellatif Tots : de l’artisanat familial au design de la salle de bain

Vingt-trois ans après avoir ouvert un modeste local de 9 m² à Boulogne-sur-Mer, Abdellatif Tots dirige aujourd’hui l’une des maisons françaises les plus reconnues sur le marché de la salle de bain haut de gamme. Avec son frère Mohamed, il a construit une marque dont 95 % des produits sont dessinés en interne, et dont les créations traversent désormais les frontières. Marrakech, les Émirats, Singapour, Hong Kong : partout, l’ADN Tots se retrouve dans des projets qui conjuguent exigence esthétique et maîtrise technique. 

Nous l’avons rencontré pour revenir sur un parcours peu commun, entre héritage marocain, sensibilité artistique et intuition entrepreneuriale.

Votre histoire avec le design et la décoration commence bien avant la création de Tots. D’où vient cette passion ?

Cette passion, elle m’a été soufflée à l’oreille depuis tout petit. Mes grands-parents tenaient une petite fabrique de zellige et d’artisanat au Maroc, et j’ai grandi entouré de ces gestes-là : les couleurs vives des carreaux qui sèchent au soleil, la précision des artisans, la manière presque méditative dont ils travaillaient la matière. Ce sont des images qui vous marquent pour la vie. Quand je regarde aujourd’hui ce qu’est devenu TOTS.fr, j’y retrouve directement cette filiation, dans la matière, dans la couleur, dans le soin apporté au moindre détail.

J’ai d’abord fait des études de finance, un peu par raison. On me disait que c’était un métier « sérieux », et je voulais rassurer mes parents, qui étaient ouvriers et qui n’avaient pas eu la chance de choisir leur voie. Mais assez vite, j’ai compris que je n’y trouverais jamais ce que je cherchais. La décoration, les espaces, les volumes, c’était devenu une évidence intime. À la fin de mes études, je n’ai pas beaucoup hésité : j’ai suivi cet instinct plutôt qu’un chemin déjà tracé.

Abdellatif débute en 2003 dans un local de seulement 9 m². Comment cette petite boutique de décoration est-elle devenue une entreprise spécialisée dans la salle de bain ?

Honnêtement, on n’avait aucun grand plan au départ. On ramenait des carreaux et des pièces de décoration du Maroc en petites quantités, d’abord pour des amis. Ce local de 9 m² à Boulogne-sur-Mer, on l’avait pris faute de moyens pour plus grand, mais il avait un vrai cachet. Assez vite, les artisans spécialisés dans les hammams, les spas et les salles de bain sur mesure ont commencé à venir chez nous chercher des matériaux qu’ils ne trouvaient pas ailleurs. La demande pour l’univers de la salle de bain s’est mise à exploser, et on a senti qu’il y avait un vrai créneau à occuper.

En 2008, mon frère Mohamed nous a rejoints, tout juste après sa formation en design. Ça a été un vrai déclic. Sa sensibilité créative complétait parfaitement mon regard sur les matières et l’aspect technique. La même année, on a lancé le site tots.fr pour toucher toute la France, et on a fait un choix radical : arrêter la décoration généraliste et se concentrer uniquement sur la salle de bain. C’était risqué, mais c’était la bonne décision.

À quel moment avez-vous décidé de ne plus seulement distribuer des produits, mais de dessiner et développer vos propres collections ?

Ça s’est fait progressivement, presque naturellement. Nos clients nous demandaient sans cesse des produits qu’on ne trouvait pas sur le marché, trop chers, mal proportionnés, ou pas assez travaillés dans les finitions. Alors on a commencé par imaginer nos propres parois de douche, puis les vasques, les meubles, la robinetterie, et plus récemment les baignoires.

Chaque étape a demandé une expertise nouvelle. Mohamed et moi avons passé plusieurs certifications successives : design d’intérieur, design d’espace, et de mon côté des qualifications techniques dans le domaine sanitaire. Ce double regard, à la fois créatif et technique, c’est vraiment ce qui nous a permis de bâtir une gamme cohérente, où l’esthétique n’oublie jamais l’usage réel. 

Aujourd’hui, environ 95 % des produits que vous découvrez dans nos nouvelles collections sont pensés, dessinés et développés par notre équipe interne. C’est une fierté, mais c’est surtout ce qui nous garantit une maîtrise totale de ce qu’on propose à nos clients.

Après plus de 20 ans d’aventure, quelle est aujourd’hui votre vision du design de la salle de bain ?

Pour moi, un beau produit n’a de sens que s’il fonctionne. La salle de bain, ce n’est pas de la décoration pure : c’est un espace intime, technique, avec ses contraintes d’eau, de matériaux, de durabilité. Notre travail, c’est de faire dialoguer ces contraintes avec une vraie exigence esthétique, dans les bonnes proportions, les bonnes finitions, la juste matière au juste endroit.

Et surtout, on veut que ce design reste accessible. Chez nous, il n’y a pas d’intermédiaires : on dessine, on fait fabriquer selon notre cahier des charges, on distribue directement. C’est ce qui nous permet de proposer des produits qui existeraient normalement à des tarifs bien plus élevés. On récolte aujourd’hui les fruits de ce travail patient : nos showrooms de Boulogne-sur-Mer et de Dunkerque tournent très bien, un nouveau centre logistique va bientôt voir le jour pour doubler nos capacités, et on réfléchit sérieusement à d’autres ouvertures dans les grandes villes françaises. À l’international, on avance également sur de très beaux projets, au Maroc, aux Émirats, à Singapour, à Hong Kong. 

Et on continue, saison après saison, à imaginer de nouveaux produits qui portent la signature TOTS. Parce qu’au fond, cette envie de créer, elle n’a jamais changé depuis 2003, elle s’est juste précisée.